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一直致力于上市的网红零食品牌三只松鼠,在成立后的第七个年头终于得偿所愿。7月12日,三只松鼠在深交所创业板挂牌上市。三只松鼠的成功上市,引来业界对休闲零食行业的一片看好声,有业内人士称“电商迎来了休闲零食的春天”。

不过,也有业内人士指出,三只松鼠用七年时间从淘宝店铺登陆资本市场,是得益于其赶上了国内消费升级的大环境和时间点,而产品研发能力和供应链整合能力将是三只松鼠上市后面临的主要挑战。事实上,“贴牌+代工”这一模式使得网红零食品牌隐忧频现。

三只松鼠上市募资6亿元

7月12日,三只松鼠在深交所创业板挂牌上市,本次公开发行4100万股,不低于公司发行后总股本的10%,募集资金总额预计6亿元;扣除新股发行费用后,募集资金净额5.45亿元。募集来的资金将用于三只松鼠的全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目和物流及分装体系升级项目。

公开资料显示,三只松鼠2012年由章燎原创立,主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售,通过“贴牌+电商”模式,仅用5年时间就成为坚果业的“网络爆款”。公告显示,章燎原为三只松鼠控股股东及实际控制人,直接持有公司44.52%的股份;同时通过燎原投资间接控制公司1.86%的股份,通过松果投资中心间接控制公司1.96%股份,合计控制公司48.34%的有表决权的股份。

数据显示,2016-2018年三只松鼠营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,分别实现同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年,三只松鼠将向100亿元营收目标冲刺。

据了解,三只松鼠的迅速扩张,一定程度上得益于资本的助推。在2012年创立之初,三只松鼠就获得了IDG资本150万美元的天使轮融资;2013年,又获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资;2014年,今日资本和IDG又追加1.2亿元人民币C轮投资。

休闲零食行业同质化严重

近期,零食圈可谓迎来了一波“上市潮”,除了此番成功上市的三只松鼠,至少还有5家企业在排队等待上市,包括良品铺子、甘源食品、溜溜果园、展翠食品、华文食品等。

休闲零食企业密集闯关的背后,是休闲食品市场巨大的增长潜力。受益于消费升级,休闲食品行业规模不断扩大,休闲食品每年需求端超过千亿元。据商务部早前发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

而市场在不断扩容的同时,竞争也在加剧。“竞争迫使良品铺子、三只松鼠、百草味引领了休闲食品行业的创新,并不断颠覆国人的休闲食品消费习惯。”业内人士分析指出,最直接的,是他们让互联网食品消费成为一种时尚,并且成功实现了品牌化。

在良品铺子董事长杨红春看来,未来消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大,甚至成为他们生活的必购品之一,零食的各种新品类也会不断变化衍生出来。对于良品铺子来说,它最大的价值就在于,利用零食为介质,聚集一批高频的零食消费人群,喜欢吃的人群,围绕他们就会有足够的品牌生命周期和产品需求的延展。

对于零食行业的品牌化竞争,食品行业分析师朱丹蓬认为,休闲食品的产品技术壁垒较低,进入行业的门槛也比较低,所以市面上的产品同质化现象比较严重。据了解,互联网休闲零食品牌大多采用“贴牌+代加工”的模式,一家工厂可能供货给好几个品牌。这也导致整个行业同质化十分严重,且产品定价、议价主动也不在品牌手中。

在排名前三的零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味中,除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外,良品铺子、百草味都是从传统渠道转型而来。业内人士分析认为,随着线上线下的共融速度加快,互联网零食企业的竞争也将日益加剧。休闲食品市场势必成为一个线上线下相融合的多渠道竞争战场,对于零食企业来说,通过资本市场进行融资之后,加大线上线下渠道营销网络建设,更快速地占有市场份额,才能真正成为零食行业的主力军。

“贴牌+代工”生产模式存隐忧

据了解,早在2015年底,三只松鼠就在安徽证监局披露上市辅导进程,并于2017年3月递交招股说明书,但直至这次正式上市前,其IPO几经反复,因种种原因主动或被动推迟。

而三只松鼠上述主动推迟IPO的根本原因,或与其“贴牌+代工”生产模式所引发的食品安全问题有关。三只松鼠在招股书中称,2016年7月-2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题,先后被7名消费者起诉,从而主动申请暂停审查。

事实上,“重营销宣传、轻产品研发”是网红零食品牌的通病。有报道称,“目前三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品电商大品牌都较为重视营销宣传,相关费用占到整体营收的20%-30%。”而在生产上的投入则较少,大多采用与代工厂合作的方式,这种模式会导致产品质量无法控制,有引发安全问题的风险。

据了解,在众多网红零食品牌中,目前实现直接对原材料采购并进行加工的仅有恰恰食品和好想你,而三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份的大多数商品均来源于“代工厂”,属于“代工+贴牌”模式,SKU繁多,导致企业确实很难实现自产自销。

对此,有业内人士表示,对于起步于电商的三只松鼠来说,上市后尤为需要把握好品牌信誉这一“命门”,加强自身壁垒,减少甚至杜绝食品安全问题的发生。由于生产“外包”,食品生产、流通安全管控也要依托、有赖于产业链上的其他企业,一旦失去控制出现食品安全问题,这对品牌的打击几乎是致命的。

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